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---致力于為企業高管和傳媒精英打造的專業級品牌傳播課程
本課程免費公開課暨招生咨詢會
時間：2008年11月28日下午2：00
地點：清華大學繼續教育學院光華路校區
座位預約電話：010-65648713 65648708
【課程日期】 2008年12月12日
【課程費用】 ￥35,000
【課程簡介】
品牌戰略、營銷戰略和整合營銷傳播策略是三個逐級細化的企業外部競爭戰略。品牌戰略是幫助企業在消費者心智中建立起區別于競爭對手品牌的核心價值定位。營銷戰略是在長期保持品牌核心價值定位不變的前提下如何完成產品、價格、渠道和廣告促銷的有效協同和策略整合，從而幫助企業在提升品牌資產的同時完成銷量和利潤的提升。整合營銷傳播(IMC)是在營銷策略的廣告和促銷策略中如何將廣告、公關、促銷、直復營銷、數據庫營銷等方式互相結合，通過與消費者、投資者、媒體、政府、社區和員工等利益攸關者進行有效溝通，在市場上塑造企業的總體品牌定位，使傳播影響力和企業營銷力最大化。
本課程由清華大學整合營銷傳播研發團隊與國際4A級廣告公司、營銷咨詢公司資深專家及國內外一流大學營銷學教授研發而成的與傳統營銷類課程完全區隔的專業級品牌傳播課程。本課程體系既有別于一般的品牌和營銷類課程，又區別于以往單一的整合營銷傳播課程。新的課程體系把整合營銷傳播放在企業品牌戰略和營銷戰略的高度去講解，內容包括三大體系：品牌戰略、營銷戰略和整合營銷傳播策略。這種課程體系能使企業高管和傳媒精英從品牌和營銷戰略的高度更深入理解整合營銷傳播的精華，旨在培養精通品牌、營銷、廣告、公關的復合型IMC人才。
本課程以往學員既包括來自500強企業的微軟、可口可樂、IBM、惠普，也包括中國移動、中國聯通、蒙牛集團、中糧集團、首創集團等大型上市公司，同時更有三分之一學員來自中央電視臺、鳳凰衛視、盛世長城廣告及三星廣告公司等著名專業媒體和傳媒機構。其學員平臺之高是其它營銷培訓項目難以比擬的，同時真正幫助學員建立高端人脈資源交流平臺。
【課程遠景】
以最專業的課程打造通曉品牌、營銷、廣告、公關的復合型IMC人才
【課程特色】
專業課程設計---以最嚴格和專業的課程深度滿足一流企業學員的學習要求
專業學習形式---立足課堂講授、結合案例討論、強化實戰模擬，將理論和實踐深度結合
專業文案作品---學員畢業要求必須完成以真實企業為題材的整合營銷傳播方案
專業課程經驗---目前清華IMC項目已在北京開班十期，學員達到500多名
專業學員背景---國內最大最專業的IMC人才儲備庫建立高端校友平臺
【課程對象】
企業高管及從事營銷、廣告、公關、策劃、傳媒的專業精英
【課程安排】
課期一年，每月上一次課，每次上課三天（周五、六、日），含晚上講座。
【課程內容】
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模塊一 品牌、營銷與整合營銷傳播
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模塊二 品牌定位與戰略營銷管理
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本模塊將對品牌戰略、營銷戰略與整合營銷傳播策略的區別與聯系做出深入分析。詳細介紹整合營銷傳播理論的發展及演變，初步幫助學員為以后各模塊學習打下堅實基礎。
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本模塊系統介紹特勞特和里斯的品牌定位策略及對中國企業的應用及在品牌定位完成的基礎上如何從消費者需求和競爭角度制定營銷策略。幫助學員從戰略高度把握其余各模塊的整合營銷傳播策略。
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主要內容：
? 傳統營銷理論：死去，抑或逃逸
? 科特勒營銷新思維的兩個變量
? 品牌導向還是銷售導向
? 4P營銷策略與品牌戰略的區別和聯系
? 整合營銷的多要素協同模型
? IMC 前沿理論和實踐
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主要內容：
? 品牌定位法則和工具
? 大腦原則：進入頭腦比進入市場重要
? 對立原則：和領導者對立而不是更好
? 分化原則：創造你能成為第一的新品類
? 聚焦原則：聚焦決定未來
? 營銷戰略與品牌戰略的協同
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模塊三 消費者行為
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模塊四 廣告與促銷管理
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本模塊是IMC的基石。通過對消費者需求模型結構的深入講解和分析，幫助學員了解如何深入挖掘消費者顯性功能需求和隱性情感需求的具體方法。
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本模塊注意講解企業如何按照消費者購買行為和行業特征判斷何時以廣告為主？何時以促銷為主？廣告創意的基本類型和促銷的基本策略及媒介策略。
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主要內容：
? 消費者需求的三個層次
? 消費者價值元素的行業分布
? 市場調查的作用和陷阱
? 定性調查和定量調查的操作細節
? 心理學投射模型與消費者隱性需求
? 消費心理地圖與消費行為分類
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主要內容：
? 廣告和促銷的選擇判斷模型
? 品牌傳播始于大創意
? 尋找創意的“5號出口”
? USP的提煉與應用方法
? 什么是戰略性促銷
? 如何判斷廣告和促銷的效果
? 媒介策略與預算分解模型
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模塊五 渠道管理與終端生動化
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模塊六 營銷公關與危機管理
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本模塊是品牌傳播的落地環節。廣告是品牌傳播的拉力而渠道和終端是品牌傳播的推力。渠道和終端管理成為中國企業低成本運作品牌的重要環節。
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本模塊的第一個目標是闡明如何與主要的利益攸關者建立、維系及加強關系，第二個目的是使學員熟悉處理危機的理念和技巧，包括與利益攸關者修補破壞了的關系，減少損失及避免危機再次發生。
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主要內容：
? 渠道策略與品牌打造
? 終端是品牌的第一現場
? 讓品牌價值在終端增值
? 終端標準化策略
? 終端整合化策略
? 終端生動化策略
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主要內容：
? 公關與品牌的關系
? 公關與顧客價值體系構成
? 公關與企業文化
? 公關與企業形象
? 危機公關
? 海恩法則和墨菲定理
? 危機公關應遵循的5S原則
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模塊七 前沿專題模塊
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模塊八 全景案例的策略分析
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本模塊結合前沿專題，展示如何通過應用在數據庫營銷、網絡營銷以及其它領域開發的一些專門技術，實現整合營銷傳播的目的。
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本模塊講座講述基于整合營銷的中國案例，幫助學員理解所學理論的精彩應用和成功背后的策略細節。
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主要內容：
? 數據庫營銷的現實與未來
? 關系營銷：回歸交流本質
? 網絡營銷與客戶體驗中心
? 體育營銷的“動物本性”
? 事件營銷的爆炸性傳播
? 博客營銷的個人高效傳播
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主要內容：
? 娃哈哈：“非常營銷”后的非常時期
? 江中健胃消食片締造品類傳奇
? 田七品牌的輝煌與陣痛
? 超級女生的整合營銷
? 星河灣：整合營銷演繹地產傳奇
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模塊九 結業專案設計
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IMC專案是課程最后實戰和課程總結的環節，要求學員通過學習小組的形式，以真實企業、品牌或產品為題材完成兼顧全部營銷傳播工具的完整計劃書，每位學員都要在正式口頭報告中顯示其掌握IMC運用的能力，清華大學IMC專家組將為每一為學員打分并給出結業評語。
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【學習認證】
【申請程序】
1）提供身份證和畢業證書復印件、填寫完備的報名表供校方審核；
2）經校方審核合格后，發放《入學通知書》；
3) 依據《入學通知書》的相關要求交納學費并準備入學報到材料。
【交費方式】
1）北京地區學員請直接到本院交費，現金或支票皆可（支票抬頭：清華大學）
2）外地學員統一采用銀行匯款方式：
匯入行：工行北京分行海淀西區支行
收款單位：清華大學
匯款帳號：0200004509089131550
匯款用途：清華繼教IMC學員“學員姓名”學費
注：匯款后請將匯款憑證傳真至（010）65648707（請注明：戴老師收、IMC學員、“學員姓名”），以便我們及時查收并開具發票。
【課程咨詢】
電 話 清華大學（010）65648713、65648708 戴老師、王老師
E-MAIL sheilawang@tsinghua.edu.cn
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